Danielle RAPOPORT
Psychosociologue, Directrice de DRC, Consultante

I. Introduction

Je tenterai de poser un certain nombre d'hypothèses macro-sociales et psychologiques afin de comprendre de quelle manière l'achat de produits contrefaits peut constituer une possibilité dans l'esprit du consommateur.

Le consommateur d'objets de contrefaçon est avant tout un être humain, structuré à la fois dans une logique de besoin, c'est-à-dire de survie, et dans une logique de dépassement de ce besoin, donc de transcendance.

Dès lors, les individus ont envie de consommer des objets qui ne sont pas nécessairement utiles à leur survie, et leur valeur immatérielle ajoutée exprime pour chacun ce besoin de dépassement.

La contrefaçon touche particulièrement au luxe et à son apparence. Elle met en jeu la mécanique de la séduction, qui comme chacun sait est essentielle car elle relie les êtres entre eux. Par contre, le fait de ne pas en payer le prix bouleverse la valeur d'échange du commerce - argent contre travail, reconnaissance de la valeur du produit et de celui qui l'achète - et met également en cause la notion du "vivre ensemble", fondé sur l'acceptation d'un cadre et de règles établies perçues comme "justes".

La contrefaçon pose donc la perversion de la règle pour ses "offreurs" et sa transgression pour les consommateurs qui acceptent de l'acheter.

II. Évolution de la consommation et de ses stratégies

Nous constatons aujourd'hui que l'individu n'est plus motivé par la seule consommation, qui lui apporte d'ailleurs un bonheur tout relatif. Il a surtout le sentiment d'un pouvoir d'achat en baisse, et ce qui le rassure encore moins, d'une perte des valeurs naturellement protectrices qui l'adossaient autrefois à des institutions rassurantes - le travail, l'éducation, la famille.

Une des réponses au délitement du lien d'avec le collectif est d'élaborer des stratégies individuelles d'auto-protection, des systèmes de défense qui inscrivent les individus dans des cadres de vie où prime le personnel, à la fois autonomisation et revendication de "ce qui est dû", dans l'espace privé de sa famille, de son lieu et mode de vie, comme ressources et référents essentiels.

Ces stratégies ont aussi une fonction d'auto-valorisation, comme si les individus devaient se redéfinir aujourd'hui, pour faire face à de nouveaux mondes, et aussi aux peurs nouvelles, dont celle de se perdre dans l'indifférencié de la massification.

L'une des grandes peurs de la société française est en effet celle de (se) perdre. Crainte de perdre la maîtrise du monde dans lequel on vit, son travail, son identité, crainte de ne pas être "reconnu". Parallèlement donc se font jour des besoins de reconnaissance en tant qu'individu, mais aussi de création de liens, d'élaboration de rêves sans vouloir nécessairement en payer le prix.

III. Les liens entre l'individu et sa consommation

Les liens entre l'individu et le collectif - au sens institutionnel - se sont délités. Il n'existe plus de co-reconnaissance respective, mais du doute, du soupçon, le rejet des responsabilités pour soi par manque d'exemplarité de l'autre.

L'individu se sent impuissant, dans un système où la réalité se mêle aux projections paranoïdes, qui accusent les "superpuissances" que sont les grandes marques de ne pas être bienveillantes en préférant leurs profits au bien-être et à la protection de leurs consommateurs.

Il développe dans le même temps - ce qui est d'ailleurs paradoxal - des compromis astucieux pour dépenser moins en attendant plus, et des exigences fortes vis-à-vis de marques et d'acteurs dont il n'attendrait plus rien.

Il est très complexe d'évoquer la question de la responsabilisation du consommateur dès lors que celui-ci se sent victime, surtout s'il est sollicité plus, dans son droit, de son dû, plutôt que de ses devoirs, de sa responsabilité.

Ne faudrait-il pas éduquer le consommateur sur ses responsabilités et ses liens à l'autre ? Mais alors, tous les acteurs devraient se poser la question, ce qui est loin d'être le cas.

Parce que pour "acheter vrai", le consommateur doit se sentir en confiance et percevoir effectivement que toute la chaîne de consommation est juste et vraie, ce qui n'est évidemment pas perçu comme tel.

La consommation met en jeu de la dépense d'énergie, de temps, d'émotion, d'argent. Or l'individu-consommateur ne se sent pas toujours reconnu dans cette dépense et n'a parfois plus envie de la produire. Les offres qui lui sont proposées sont souvent confuses, trop onéreuses, non conformes à ses besoins et ses désirs.

Dès lors, il élabore un système "donnant donnant", pour récupérer du pouvoir dans un rapport de force avec l'offre dont il ne souhaite pas être victime. Il s'auto-protège en jouant son désir de consommer entre pouvoir et vouloir d'achat. Il acceptera de se laisser séduire si cela peut renforcer sa maîtrise, sa connaissance, sa reconnaissance.

Il s'agit en fait aujourd'hui pour le consommateur de savoir "jusqu'où" donner son désir, son argent et son temps aux marques sans se sentir dépossédé et tout en sortant gagnant de cette transaction. Cette posture mêle le compromis à l'opportunisme et au besoin de pouvoir et d'appropriation pour succomber, s'il le décide, à la tentation.

Ces stratégies personnelles se sont renforcées par une distance critique acquise, quasiment morale, à l'égard d'un système de consommation fortement remis en cause et dont on ne veut pas payer le prix fort. Pourquoi vouloir payer le prix de la valeur immatérielle ajoutée aux marques, quand on ne sait pas si, et comment, elle se justifie ? D'autant que les marques de distributeurs sont devenues une alternative honorable.

Ce différentiel de prix, qui devait fonder l'originalité et l'unicité de la marque, est davantage perçu comme le moyen de financer le marketing et la communication, que le travail et la création inclus dans le produit.

La valeur d'échange s'en trouve ternie, et bouleversée celle du "luxe", laissant sa place à la contrefaçon.

IV. Statut et fonction de la marque et de la contrefaçon

L'offre a évolué vers une confusion des genres : Karl Lagerfeld crée aujourd'hui pour H&M, et tout le monde s'y précipite. Dans le même temps, des produits de grande consommation deviennent des produits de luxe par le biais des séries limitées - marketing de la rareté -. Dès lors, et parce que cela fait partie de ses compromis nécessaires, le consommateur établit un système d'équivalence entre marques et non marques, luxe et faux luxe, vrai et "faux vrai".

Cette habitude de copiage dans les produits de grande consommation, cette évidence du "faux vrai" atténuent l'importance du référent prix comme attribut majeur d'un produit "vrai", d'un produit de luxe.

Dans le même temps, le produit contrefait sera très tentant parce qu'il imite si bien l'original et que ceux qui le verront - parce qu'il sera montré - ne percevront pas la différence. Car le produit contrefait n'est intéressant que s'il est désigné (dé-signé) comme "vrai", confondant et confondu, dans un système où l'apparence revêt toujours une importance centrale.

Si la contrefaçon renvoie à la transgression de la règle, elle exprime néanmoins, en creux, un besoin de clarification des limites, d'expression de valeurs et d'exemplarité. S'il n'existe pas d'exemplarité et de cadrage, pourquoi serait-ce au consommateur de faire cet effort ? Et posons aussi la question importante de savoir pourquoi un objet "unique" peut-il être contrefait au point de ne pouvoir être distingué de l'original ?

Les marques, y compris de luxe, doivent se situer dans le registre de "l'être" et de l'unicité. Pourquoi, et que n'ont-elles pas su faire ou transmettre, pour qu'il soit possible de les imiter aussi bien ? Comment dès lors se prémunir de la contrefaçon, qui n'est que clonage, négation de la différence, simulacre et compromis.

L'objet de contrefaçon peut être acheté en toute bonne foi. Le consommateur argue du fait qu'il ne l'a pas " volé " mais payé. Par contre, il ignore souvent comment son argent est utilisé, notamment, dans le trafic de la drogue. Et quand il le sait, il le vit mal.

Ce pourrait être un moyen d'action que de le faire savoir. Une autre faille de la contrefaçon est sa banalisation, peu compatible avec l'univers du luxe. Par exemple, certains hésitent désormais à acheter un sac Louis Vuitton parce que tous les jeunes l'arborent aujourd'hui, en "vrai" ou en contrefaçon.

V. Pour conclure

La contrefaçon renvoie en négatif à la question essentielle de la valeur, de la création, de l'échange et de la reconnaissance réciproque de la marque et des besoins et désirs de l'individu. Elle signifie la fragilisation du lien entre la marque et le consommateur.

Elle conduit à s'interroger sur le statut d'une marque qui peut être imitée, qui n'est donc pas un "chef d'œuvre", une unicité. Elle renvoie de ce fait à la question de la valeur immatérielle ajoutée, du prix à payer pour l'obtenir et au désir de vouloir ou non payer cette valeur. D'autant qu'elle n'est pas toujours reconnaissable. L'individu ignore souvent de quelle manière - la main de l'artisan ? la machine de l'industrialisation ? - sont fabriqués les produits d'origine.

Enfin, la contrefaçon questionne la dimension du sujet lui-même : est-on "vrai" ou "faux" avec soi-même lorsque l'on adopte des stratégies personnelles - et créatives - de valorisation et d'auto-protection ? De quoi est on victime, ou coupable, qui trompe qui lorsque l'on est consommateur de contrefaçon ? Est-ce de vouloir paraître dans une société d'apparence, de vouloir acquérir un statut sans en avoir le pouvoir d'achat dans une société de tant d'inégalités ?

Ces questions doivent être posées pour relativiser la responsabilité du consommateur, tout en mettant l'accent sur la nécessité de travailler "exemplairement" à une prise de conscience collective.